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电子商务兴起后零售业态变革之探讨——以便利店发展为例

2006-09-18 14:34 文章来源：中山大学管理学院
文章类型：转载内容分类：调研
本文仅代表作者本人观点
近年来，零售业在我国经济生活的地位日趋重要，便利店更是成为零售业业态发展的新宠。进入21世纪后，电子商务对人们消费习惯产生深远影响，便利店所特有的网点密集、深入社区、贴近消费者的交易平台优势吸引各路资本纷纷进入。目前全球两大连锁便利店系统7－ELEVEN和Ok便利店均已进入中国市场并快速发展。大力发展便利店已成为"e时代"众多企业抢占终端零售渠道制高点的战略性举措。　　一、国内外有关零售业态变革理论　　国外零售业态发展历史较长，从百货商店到超级市场再到便利店的发展，时间已愈百年。因此，国外有关零售业态演变规律的理论研究也较为成熟，主要有以下理论：　　零售轮转理论。这一理论认为，创新型零售商开始总是以低成本、低价格和低毛利为特征进入市场，在与业内原有零售商的竞争中取得优势，而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而导致经营成本不断提高，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新业态也以同样的模式发展。　　零售手风琴理论。认为零售业态发展过程中，存在着商品品种由综合化到专业化再到综合化的循环反复的过程，每次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现不同的零售业态。按照这一理论，美国零售业态的发展历程可看作是：杂货店（综合化）－专业店（专业化）－百货商店（综合化）－便利店（专业化）－购物中心（综合化）。　　零售辨证发展理论。根据黑格尔哲学中"正、反、合"的原理说明零售业态变革发展规律。正是指旧零售业态，反是指新零售业态，合是指新旧业态在竞争中相互融合，产生一种兼具新旧特点的更新零售业态。　　零售进化理论。运用达尔文的"适者生存"进化学说阐述零售业态发展规律，这一理论认为，只有那些适应社会文化环境的业态才能继续存在与发展，否则就不可避免地被淘汰。　　零售生命周期理论。这一理论认为，零售业态也有生命周期，存在一个从产生到消亡的过程，零售业态在不同阶段表现出不同的特征。该理论认为每种零售业态的发展要经历五个阶段：①导入期。经营方法的革新和改良促使新的业态产生，在此阶段，新业态的经营特点还未被消费者和业内理解，市场占有率很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资费用较高，往往很难获得利润。②成长期。新业态在这一阶段开始被消费者接受，也得到业内的理解，市场占有率迅速提高，但模仿者也显著增加，导致现存业态与新业态之间即异业态竞争日益激烈。这时先进入者开始迅速扩张，利润率上升。③竞争期。竞争企业进一步增加，新业态之间的竞争加剧，同时伴随组织规模扩大造成的间接费用增加，利润率开始下降，在这一阶段主要表现为同业态竞争。④成熟期。业界主要企业市场占有率已开始出现滑坡，销售额仍很大但是利润率下降，新业态的特征逐步丧失，为另一种新业态的产生提供重要契机，业界主要以差别优势进行竞争，市场趋于稳定。⑤衰退期。由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，市场明显萎缩，整个行业地位都在下降，最终退出市场。　　国外历经百年才发展成熟的零售业态在中国近10年的时间里就粉墨登场，国内相关理论研究普遍显得准备不足，大多数学者都是结合国外零售业态产生发展的历史环境从条件角度对业态的产生机理进行理论上的探讨。　　肖怡认为，零售业态实际上受到消费需求和工业生产两股力量的制约，在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求谁就能生存和发展，而在买方市场下，供给日益过剩，消费者已经成为主宰市场的绝对力量，只有那些胜任消费需求的零售业态才有生命力。谷永芬等对中外零售业态进行了比较研究，分别对中外零售业态产生的收入因素、技术因素，零售业态的标准和零售业态的群体进行了比较分析，认为零售业态的发展应当根据我国各地的收入需求和技术等实际情况进行调整，零售业态的布局和比例应适应生产力的多层次性和需求的多元化需要。李越从世界城市零售业态变革规律出发，认为社会化大生产强有力的推动、消费需求的不断变化、优胜劣汰的市场竞争，共同构成城市零售业态变革的基本机制。刘星原认为，零售业态与经营方式的演变和发展，是由市场经济制度框架内的商业竞争机制和市场化供给机制的作用、消费者需求的发展和变化、零售企业为不断适应市场需求和竞争环境而在业态和经营方式方面的创新需求、以及相关科学技术在零售领域中的应用，这四项因素综合决定的。李飞认为，从大的方面说，工业革命和信息革命引发零售业态变革的两次高潮，从小的方面说，零售业态变革来源于三个条件：顾客拉动、生产推动和竞争启动。　　在一定程度上，国内外理论代表的是不同实践背景下的两种不同的思维方式。国外零售业态发展已然成熟，理论需要解决零售业态如何继续演化与变革。而我国零售业态正处于引入吸收阶段，需要理论对业态产生的条件进行深挖。国外理论揭示了零售业态发展过程的一般规律，国内理论揭示了零售业态产生的机理，对两者进行结合可以更加科学地来看待零售业态的发展。　　二、台湾地区便利店发展对零售业态变革理论的经验证明　　便利店越来越成为台湾地区主流零售业态。在台湾，平均每3357人就拥有一家连锁便利商店，是世界上便利商店密度最高的地区。台湾7－ELEVEN是最早将便利店这种零售业态引入台湾地区的企业，也是最早按照现代便利店模式进行经营的企业，其发展历程就是台湾地区便利店发展的一个缩影。7－ELEVEN在不同时期的战略举措实质上就是把握业态发展规律，针对影响便利店产生发展的因素做出适应性调整的过程，这对全台便利店的发展有着普遍的指导意义。　　1、台湾地区便利店发展情况概述　　台湾地区从20世纪80年代开始导入便利店业态，经过20多年的发展，便利店已经成为台湾地区主要零售业态。2003年台湾连锁便利店门店总数已过7000家，便利店销售创造的营业额占综合商品零售业的比重已超过20％。台湾地区主要的便利店系统有7－ELEVEN、全家、莱富尔、OK、福客多五大连锁集团，五大集团的店铺约占便利店总数的93％，占整个业态营业额的90％，市场呈高度集中状态。其中统一超商所辖的7－ELEVEN便利商店占据整体业态营业额的60％，是目前台湾地区最大的零售商。　　2、台湾地区7－ELEVEN发展历程概述　　1978年统一企业成立统一超级商店，率先开始了台湾地区便利店经营的探索。1980年与7－ELEVEN创始者美国南兰（SouthLand）公司签订合作契约，引进连锁便利商店经营经验。台湾7－ELEVEN创业后一直亏损，直至1987年才首度扭亏为盈。此后企业开始快速成长，到1989年已有300家门店，成为全球7－ELEVEN第三大连锁便利体系，次年营业额达108亿台币超越远东百货成为台湾地区零售业的霸主。1995年门店总数突破1000店大关，1999年增至2000家，其中加盟店比例达到65％，台湾7－ELEVEN加盟技术已臻成熟。2003年全台7513家便利店中，7－ELEVEN拥有连锁门店3470家，占据半壁江山。如今在台湾地区每天有六百万人，即每四个台湾人中就有一个人与7－ELEVEN发生面对面的接触。　　3、台湾地区便利店的发展历程与生命周期理论描述的业态发展特征较为吻合　　20世纪80年代为台湾地区便利店发展的导入期，经营模式基本上都是由国外引进，由于这种新型的零售业态还未被消费者熟悉，市场占有率不高，店铺规模偏小，先入企业经历了较长时间的亏损。　　1988－2000年是台湾地区便利店发展的成长期。新业态为消费者接受，业态优势逐渐发挥，企业开始盈利。先入者7－ELEVEN加速市场扩张，竞争企业陆续进入市场（OK便利店、全家便利店、莱尔富便利店与富客多便利店于1988年相继成立）并加快展店速度，新业态市场地位不断提升并逐步吞噬旧业态市场份额，企业规模、消费业绩与利润同步较快增长。　　2001年后，台湾地区便利店发展速度开始放缓，同业态间竞争明显加剧，便利店发展进入竞争期。虽然业态市场占有率稳定增长，但是行业领导者7－ELEVEN的利润率开始下滑，同业态竞争趋于激烈。竞争加剧使得一批中小型连锁系统被淘汰，优势企业市场占有率不断提高，市场走向高度集中，企业竞争升级：为与台湾地区7－ELEVEN抗衡，全家、莱尔富、OK、福客多开始进行策略联盟，共同成立"便利达康公司"，分别在宅配、鲜食、代收服务、电子商务、ATM设置等提升绩效的业务做整合，未来台湾地区便利商店将呈现"统一超商"与"便利达康"两大体系彼此竞争态势，其他小型业者生存空间日益狭小。在服务方面，便利店经营的范围越来越深入消费者生活小细节，竞争向细分化、专业化发展。　　从宏观环境来看，20世纪80年代，在世界经济不景气和外交孤立的背景下台湾地区开始产业结构调整，拟定《经济建设十年计划》，将电子、信息、电机、机械、运输工具列为策略性工业，强调发展低污染、技术密集、高附加价值的产业；逐渐建立自由化、国际化、制度化的经贸体系；经济发展转由内需带动，服务业开始成为主导产业。以上经济转型为台湾地区零售业态变革提供了可能。在微观层面，主要有以下三方面的因素决定了台湾地区便利店的产生和发展：　　第一，消费需求的变化是便利店产生并不断演变的直接动因。从国际便利店发展经验看，在人均国民收入达到2000美元时，人们需求重点由品质转至便利；达到3000美元时，便利商店开始出现；超过6000-7000美元时，便利商店进入快速发展期。对比台湾地区便利店产生的当时情况，1962开始台湾地区经济以平均8.8％的速度增长，1978年台湾地区人均国民收入2155美元，到1988年达到5829美元；具有大学教育水平的就业人口比重从1970年的4％升至1990的16.3％；工业化使得城市人口越发密集。这段时间正是消费者消费习惯出现变化的时期，消费者对个性化、便利性服务的需求渐渐产生。　　以此反观台湾统一超商1978年成立后经历7年亏损可以归结为两方面的原因：一是消费者对便利性服务的需求刚刚出现，新型业态被广泛接受是个渐进的过程；二是初期经营时目标消费群体定位错误，把7－ELEVEN的目标顾客锁定为家庭主妇，什么都卖但是价格又比杂货店和传统市场高，门店定位不明晰，直到1984年转变经营策略选取有便利需求的流动上班族和青少年族为目标消费群体，并辅以门店形象的改变，这样到1987年才结束亏损。到2000年台湾地区平均国民所得达到12916美元，消费者需求变得更加人性化，便利店也因势利导，朝提供更专业化、细分化服务方向发展。　　第二，科学技术的运用促进了便利店的发展。主要体现在三个方面：一是科技的运用有助于便利店建立庞大的连锁加盟系统，形成规模效应，充分发挥业态优势；二是科技的运用有助于便利店建立先进的情报系统，准确、快速捕捉消费者需求变化，及时调整经营方向；三是科技的运用使得便利店在e时代能够探索新的服务渠道，促进便利店不断发展。　　便利店与其他业态相比，虽然单价较高但单店规模偏小、店铺开发成本较高，便利店企业要盈利必须扩大规模。连锁经营是实现企业规模快速扩张的有效途径，连锁经营特别是特许连锁是个系统工程，科技的发展特别是运筹学和信息技术的运用帮助企业进行系统思考，企业的选址、库存管理、物流、配送都更加科学，促进了企业发展。以台湾7－ELEVEN为例，物流配送系统不断完善为其特许加盟事业提供了强大的后勤支持，平均缺货率从1980年的22％降至目前的3％，每日到店车数亦由52辆降至12辆，降低了门市、供货商及物流商三方面的作业成本，加之7－ELEVEN经营经验的成熟，加盟店占比也不断提高，由1987年的5％上升至1998年的70％，企业的快速成长得以实现。　　科技能够帮助便利店捕捉消费者对商品的需求并因势而变。例如台湾7－ELEVEN于1994年投入巨资引入销售时点情报（POS），大大加快了企业的反映速度，掌握消费者消费资讯，并及时通过网络传送到后台，经过后台分析处理后又反馈给各门店，使得各门店能根据反馈信息预测商品需求，做到及时补订货。另外，先进的情报系统使得企业在商品和服务的开发上更具自主权，有助于建立良好的厂商关系，使制造商、通路和消费者在信息平台上实现三赢。　　进入二十一世纪，网上购物兴起，便利店运用电子商务凸现便利性，业态得以创新发展。以台湾7－ELEVEN为例，2000年设计了电子地图（E-Map）和购物查询追踪系统（E-Tracking），并根据消费者不同习惯制定了三套服务方式。另外，它凭借庞大的终端渠道优势，与多家音乐、书籍、3C、旅游网站合作，全面构建e世纪生活服务网。未来计划与中华电信策略联盟，共同建置宽频网络。企业提供的服务也更加多元化（如开发多媒体公用电话机等），满足了消费者对即时性、数字化服务的需求。　　第三，业态竞争使得便利店的发展逐步理性。业态竞争包括两个方面：一是便利店业态与原有业态的竞争，主要发生在便利店业态发展的成长期，随着便利店市场占有率迅速提高，与原有业态的竞争逐渐激烈，便利店定位不断明晰，便利性的特点不断突出；二是便利店业态之间的竞争，主要发生在业态发展的竞争期，市场增长脚步开始放缓，同业态企业之间的竞争往纵深化发展，业界主要企业通常采取差异化的竞争策略，目标市场进一步细分，业态发展更注重企业实际和消费者需求。台湾7－ELEVEN在2000年就提出了"e世纪社区服务中心（Community Service Center）"的经营理念，拓展服务的宽度和深度，保持持续竞争优势，其他便利店也相继提出社区金融中心、资讯中心、娱乐中心概念，便利店在竞争中得到进一步发展。　　三、对中国便利店发展的启发　　1、中国便利店业态产生的内生性因素分析　　社会主义市场经济体制的完善、经济的快速发展、消费习惯的改变等因素催生了便利店在中国的发展。我国社会消费品市场逐渐繁荣，2003年社会消费品零售总额至45842亿元人民币，但是各地消费能力有很大差异，西部12个省市区的社会消费品零售额总和占全社会消费品零售总额的比重仅为16.89％，而北京、上海、广东三地占比高达21.2％。虽然从总体上看，中国还不具备发展便利店的条件，但是在经济发达地区比如北京、上海、广州等地，发展便利店的宏观经济条件已经具备。从消费习惯来看，消费者收入水平逐步提高，消费者对价格的敏感度将开始降低，更多的消费者转向个性化、便利性消费。2003年8月，中国连锁经营协会会同IBM（中国）有限公司、北京零点指标信息咨询公司，在全国12个大城市进行了"超市消费趋势调查"，发现价格不是购物者首选，有64.7％的顾客认为超市收款队伍太长引起不愉快的购物经历。2004年有学者以南京市民为样本对消费者消费习惯进行了调研，发现超市、卖场虽然有价格低廉、"一站式购物"等特点，但是存在的问题也很突出，主要体现在便利性不强。　　2、北京、上海、广州三地便利店发展情况概述　　中国便利店的发展起步于20世纪90年代初期，大部分门店都是在政府推动下由各种传统小店改造而成，并不具备现在便利店的基本功能，进入21世纪现代意义上的便利店才开始在中国出现。上海市便利店发展速度最快，其发展水平远远超出了国内其他城市，到2003年上海已有便利店总数4866家，全国连锁规模达到1000家的便利店全都在上海：联华的快客便利（成立于1997年）为1390家；农工商的好德便利（成立于2001年）1001家；光明乳业的可的便利为（成立于1995年）1000家。与此同时，上海便利店的竞争也越演越烈，各连锁企业在短期内纷纷攻城夺地，追求量的急剧扩张，导致同质化竞争严重， 2003年上海便利店的平均单店营业额下降到3000元左右，大部分企业承受巨大亏损。2003年后上海便利店发展速度明显放缓，有些企业开始关闭不良店面。上海便利店门市虽多，但是大部分便利店还是以传统销售为主，便利性特点并不突出，提供的服务项目也很有限，与台湾地区成熟便利店形态相比在质上存在很大差异。上海便利店业态将进入高速扩张后的调整期，企业开始寻求理性发展。　　与上海相比广州和北京还处于便利店发展刚起步，门店总数不及上海的十分之一，近年发展速度加快。目前，广州市场上的便利店大约在300家左右，主要有港资、沪派、台湾地区品牌和本土四大背景，由于广州便利店容量还远未饱和，各路资本都在加快圈地速度，先行一步的7－ELEVEN（属香港牛奶公司）计划在2005年前把南中国区的分店再增加200间，OK便利店也计划在2005年在广州开30～35家店。在北京，随着政府的政策支持便利店也在快速发展，但是存在定位不清的问题，很多便利店与便利超市业态重叠。　　3、对我国便利店发展的启示　　从生命周期理论看，中国便利店发展正处于导入期，市场占有率较低，大多数企业规模偏小，还需承受一段时间的亏损，需要政府和企业一起努力促进中国便利店的发展。　　第一，我国便利店的发展应因地制宜、方向明确。我国是一个发展中国家，各地经济发展水平、居民生活习惯千差万别，便利店的发展要结合当地具体情况谨慎度量。在经济发达地区可以鼓励实力雄厚的企业先行发展，另外在传统门店进行便利店改造时应形式与质量并重。　　第二，考虑整体零售业的布局和比例，充分发挥便利店业态优势。在我国很多地区便利店与社区超市形成恶性竞争，造成资源的严重浪费，应克服定位模糊的缺点，与百货商店、超级市场等业态形式形成优势互补；应利用自身渗透性强、贴近消费者的特点，拓宽服务范围，凸现便利本色。　　第三，应鼓励有条件的企业通过加盟连锁的形式做大做强。便利店依靠直营连锁很难扩张规模，而规模不大企业又很难盈利。从便利店发展成熟的国家和地区情况来看，日本98％的便利店是加盟店，台湾地区加盟店占比也达到了70％，而我国2003年限额以上连锁便利店企业中加盟店所占比例还不到10％。根据国外经验，我国连锁便利店在发展走上轨道后应逐步减少直营店所占比重，发展连锁加盟技术。　　第四，扶持便利店连锁经营企业加大技术的资金投入。便利店内商品的周转和更新速度都很快，这对企业的物流配送提出了很高的要求，没有技术的支持是很难实现的。另外，便利店的消费以个性化、便利性为主，应时刻捕捉消费者需求的变化，利用信息技术结成强大厂商联盟，迅速推出新产品满足消费者需求。　　第五，在便利店服务性商品的提供上政府应放松限制。提供便利性服务是便利店存在和发展的根本，服务性商品已经成为便利店的重要利润来源。以台湾地区7－ELEVEN便利店为例，服务性商品的销售已经占到了其销售总额的8％，服务经营领域已涉及消费者生活的方方面面，包括现场制作速食、对外服务的传真机、复印机，彩扩冲印服务、销售书刊杂志、销售IP卡，代缴电费、煤气费、有线电视费、寻呼机费、快递费、国际通讯费、税费、保险费等生活中的多项费用。21世纪后开始利用电子商务开展网上购物，与多家网站合作开发金融、娱乐、旅游等多样化服务性商品。中国便利店开展这些服务时还有诸多限制，行政管制较多，不利于便利店今后的发展。（中山大学管理学院吴佩勋刘华锋）

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